请你带着这些问题来阅读本节:

1.为什么运营不是打杂的?

2.TikTok 的成交场景有哪些?

3.你是否已经建立了良好的运营体系和成交闭环?你给自己的运营力打几分?

我最开始一直觉得运营就是打杂的,没有重视,结果搞来了流量,成交转化却很差,这一度让我非常苦恼。后来我开始重视运营、学习运营并且提升整个团队的运营能力,才发现这部分确实很重要,而且是有方法可以学的。

一、如何理解TikTok的运营

TikTok中的运营力,就是我们对于流量的承接与成交的能力。运营需要懂产品、懂内容、懂流量,最关键的是能够在体系化的基础上与用户成交。如果没有成交,搞再多流量都等于零。

2021年,我的一位做跨境的朋友老梅,招了一个“特别厉害”的投手,号称自己投放过上亿的资金量,他加入公司肯定能为公司搞来很多流量。老梅一听到搞流量就很“上头”,把这个人招进来,工资和提成都开得很高,还请他吃饭喝酒,表示公司的未来就靠他了。对方也表示:放心,流量都交给我。两周之后,老梅告诉我,那个“厉害”的投手,在一夜之间将账户里的2万美金全部投干净了,浏览量暴增。一开始老梅以为爆单了,超级开心。但是当他打开PayPal(国外支付平台)和 Shopify(独立站建站平台)后台的时候傻了:一个订单都没有!这真是现实版的“一顿操作猛如虎,一看结果零比五”。

这位投手刚入公司,对产品、内容、运营都不了解,就设置广告组去投流,肯定是会出问题的。作为老板,也必须有运营的体系化思维,不能抓着某一个员工就觉得是救命稻草,可以挽救公司。运营力是扎扎实实积累、打磨、实践、总结出来的,是十年磨一剑,而不是“一朝获取十万粉”。对运营有正确的理解,在TikTok之路上以成交作为最终目的,才不会偏离方向。

二、TikTok 的成交场景

如果你选择在TikTok上卖货,你的粉丝可以在以下三个场景完成购买。

1.直接成交:小黄车

现在部分国家和地区已经开通了小黄车功能,可以在视频、直播间挂上小黄车,就跟国内抖音一样。直接将购买入口放在视频和直播间,会减少成交链路,降低用户的购买难度。所以我们一般首选小黄车作为成交场景。有些国家的用户对小黄车不熟悉,我们在做成交引导时,需要随时给到用户行动指令,提醒他们点击下面的小黄车就可以购买。 

2.私域聊单成交: 照片墙、WhatsApp等

我在前面多次提到,我们可以将TikTok主页直接绑定照片墙账号。所以即使照片墙是一个更具有公域流量性质的平台,但是对于承接TikTok的流量并聊单这件事,它是具备私域属性的。我们将短视频和直播吸引来的用户引导到照片墙上领取礼物或者优惠,然后一对一地了解用户是被哪一款产品打动,再根据用户喜欢的产品给出有吸引力的活动折扣,最后再将这个具体产品的链接发给他,让对方无须在独立站里面去寻找即可直接购买。同时,对于已经在我们私域里面的用户,想要对他们做二次营销也是更方便的。

3.主页链接成交:独立站、亚马逊跨境电商等第三方链接在TikTok上成为商家账号之后,就可以将我们的链接挂在 TikTok 的主页上。用户进入主页点击链接,就可以跳转到第三方网站。这种成交方式的链路会比第一种更长,而且不够直接。用户看上了你视频里面提到的产品,结果点进去发现是你的独立站首页,用户还要从一大堆商品里面去找他刚才看上的那个产品,路径非常多。每多一个步骤,就会损失一部分用户。这样的成交方式就对我们的产品力、内容力和运营力要求非常高,如果这个产品真的很打动用户,不买甚至睡不好觉,那么他一定会克服万难去购买。如果很难做到这一点,那就应该提升我们的运营力,在成交链路上多下功夫,这就是我接下来要讲的 TikTok成交运营六步法。

三、TikTok成交运营六步法

经历过流量的虚假繁荣之后,我意识到必须有一套完整的且能够落地的运营方法来提升成交转化率。我总结了TikTok成交运营六步法,无论是通过短视频还是直播引来的流量,你都可以参考这六步法来帮助自己提升转化。

1.CTA ( Call To Action,行动指令)

不管是短视频还是直播间,我们都需要将行动指令巧妙地放在各个环节。用户是没有自觉购买的意识的,需

要我们时时刻刻提醒他们:   

可以下单了! 我在短视频里面最常用的办法就是:在片尾加入行动指令,提醒用户购买、关  

注、点赞。   

在直播带货的时候,我们更是需要每分钟都重复行动指令:关注直播间、点赞、评论、购买等,用反复高频的行动指令告诉用户现在需要做什么(在第五章直播话术的准备中也会提到)。不管产品展示的部分有多精彩,搞活动人气多旺,在我们直播中重复最多的一定就是CTA的部分,不然就会浪费掉我们好不容易获得的流量。

Tips

这个片尾只是对于卖货商家关于行动指令的案例讲解,但不是每一个视频都必须加这样的片尾。如果你追求完播率,也可以在最吸引人的部分直接结束,让用户愿意再看一遍。

2.适时“秀肌肉”和社会责任感

在转化的过程中,用户会有很多疑虑。除了自己到底需不需要这个产品,这个产品到底好不好以外,还有一个很重要的因素就是用户对我们的信任和认可,那么多卖产品的,为什么偏偏要选择你?

除了日积月累做品牌以外,我们还需要在销售的过程中快速打消用户的顾虑,给用户一个能够迅速说服自己下单的理由。比如我的一个卖宠物油画的项目:我们的油画定价很高,需要上百美金一幅。用户很喜欢我们的产品,看了很多作品之后也认可我们画得非常好。但是因为价格不便宜,在一对一聊单的时候会遇到很多用户在犹豫,没有动力做最后的决定。这时候我会告诉他:我们每卖出一幅画,都会将利润的80%捐助给流浪猫狗基金会,画宠物的项目是因为我们想要救助更多的流浪猫狗。有很多用户听了这些话,当即就决定要购买。这是因为想要购买的用户一定都是喜爱猫狗、有爱心的人群。这个方式很打动他们,他们买的不仅仅是一个产品,更是一份情怀和一颗公益之心。

所以适时给用户表达自己的社会责任感,以及我们的实力,能让用户在纠结买不买的时候,多一个说服自己的理由。

3.用真实买家秀引起共鸣

有些用户犹豫买不买,是因为不知道这个产品是不是真的适合自己,会想:“产品虽好,但与我有什么关系呢?”这时候我们可以根据用户的人群画像,给他们展示同类人的买家秀。比如我做的一个定制贴纸项目:我们展示产品的防水效果好、色彩度很棒、防刮、撕下来不会残留胶水等,用户也相信这个产品确实不错,但是他们可能一时想不到自己定制这样的产品用来干什么。

我的策略是:分别给不同的用户展示不同的买家秀场景。针对企业主和上班族,就展示我们用户将自己的LOGO 定制成贴纸贴在自己产品包装上的照片;针对滑板达人,就展示其他滑板达人将自己的滑板贴满贴纸之后的效果;等等。用户一旦看到跟自己相关的使用场景,能够感觉到“这样用不错”,或者“居然还能这么用”,那就基本可以打动他们了。

4.用价格锚和价值锚来锚定用户心智

首先一定是反复抛出价值锚,让用户从内心认可一件事:确实一分钱一分货。因为用户都喜欢物美价廉的产品,所以我们需要反复强调产品的价值。

除了从整体上强调产品好,跟同类产品做细节对比以外,还可以把每一个步骤、每一个环节拆开告诉用户它为什么好。

比如我们在做美国区的钻石穿戴甲短视频和直播带货时,在讲价格之前,我们会先将价值感拉上去:“我们家的穿戴甲使用的是质量最好的亚克力钻石,每一颗钻石都是精挑细选的优质钻和一些比较大的钻石,光成本就是每颗1美元。整套穿戴甲有10个指甲,仅仅是钻的部分,我们就用了价值十几美元的原材料。而且每一片指甲都是纯手工制作,做一片指甲就要花费美甲师大约20分钟的时间,做完一整套需要两三个小时,手工费成本都达到了20美元。不管是材料还是做工,都是非常用心,而且精益求精。”这就是价值锚,让客户觉得:“别小看这个小小的指甲片,原材料和人工成本都用的是最好的,这就是穿戴甲里面的奢侈品!”

再来说价格锚:让客户从内心认同这个产品很贵,值得这个价格。还是这个例子,我们在给客户价格锚的时候,第一个强调的是我们在实体美甲店做一次纯色的指甲都要100美元,要贴钻的话,每个指甲都要加10~20美元。别人花了很多钱还没有办法做到这么漂亮的指甲。第二个强调的是,我们为了做高级的钻石穿戴甲,所有的成本加起来最低要30美元。

当这两个锚深深地抛进用户的心中,后面再给出限时折扣,打折的力度才会真正地让人心动。

5.用限时活动促成交

限时活动主要是在前面价值锚和价格锚铺垫得足够好的情况下告诉用户:我今天给的是特价,只给1分钟,或者只给前5名。或者今天新号开播,我愿意将这个产品作为礼物送给我的粉丝,只要你们关注我,多点赞多互动,今天只需支付邮费,

我就将价值69 美元的产品送给你。

我们是充分利用用户的损失厌恶心理,当他内心已经认同了我们的产品真的很好很贵的时候,仅仅支付10美元邮费,就能得到一个这么好的产品,他就会觉得不抢肯定亏了呀!所以外国人也会因为厌恶损失心理而被限时活动刺激而成交。

6.一对一私聊降低成交难度

我在成交场景中提到,我们在直播的时候可以用限时折扣的方式将用户引导到私域,我们的客服在私域聊单场景就可以询问用户喜欢哪一个具体的款式,然后将这个款式的链接单独

发给用户让他直接购买。

另外,私域聊单可以将我上述的五种促成交的方法都用上,在私域的场景下再使用一遍。一对一的时候更容易针对不同客户发送不同的聊单内容,比如买家秀。所以在私聊环节是可以增加成交率,降低成交难度的。

以上就是我自己在实践中用得最多也是最有效的TikTok成交运营六步法,我们需要将这六步法反复地在实践中使用,掌握精髓之后,就可以根据不同产品来灵活搭配使用了。

四、获运营力的评定标准

下面是我对 TikTok运营力的评分规则,你可以根据自己每个阶段的不同水平,看看自己和团队在运营力这个方面能获得多少分。

1分运营力:有成交意识,但不清楚自己TikTok项目的成交链路闭环;

2分运营力:已经设定好项目的成交闭环,也初步跑通成交闭环,但没有精细化运营;

3分运营力:成熟地跑通成交闭环,掌握并且能够运用上述“成交运营六步法”中的三种以上;

4分运营力:拥有一个小有规模的运营团队,并且规范化、流程化、精细化运营;

5分运营力:拥有成熟稳定的运营团队,精通“成交运营六步法”,有高转化成交率。

  请记录你的评分,我会在本章的最后带你一起分析综合得分。

  

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